پنج اصل کلیدی در بازاریابی محتوا

امروزه تولید محتوا برای سایت‌ها بیشتر از آن‌که وسیله‌ای برای ارتباط‌جمعی باشد، یک ابزار تبلیغاتی است. هدف از بازاریابی محتوا Content Marketing این است که وقتی افراد عبارتی را در گوگل وارد کردند، به سایت فروشنده وارد شوند. بعد از گرفتن ورودی، نگه‌داشتن کاربر (Dwelling) مطرح می‌شود. مرحله بعدی تبدیل این رهگذر اینترنتی به یک مشتری، و احتمالا یک مشتری وفادار است.

برای مثال فرض کنید که به صورت اینترنتی قهوه می‌فروشید. برای این منظور از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنید. مثلا مقالاتی را در مورد انواع دانه‌های قهوه، تفاوت روش‌های خشک‌کردن، عمل‌آوری و دم کردن آن تهیه و منتشر کنید. کسی که عبارت «خرید بهترین قهوه» را جستجو کند به سایت شما وارد می‌شود و احتمال دارد که از سایتتان خرید کند.

در این مقاله می‌خواهیم به پنج استاندارد حیاتی در مورد تولید محتوا و بازاریابی محتوا اشاره کنیم.

1- بهینه‌سازی تجربه انسانی HEO

درست است که شما می‌خواهید افرادی را به سایت خود بکشانید و برای این کار باید به الگوریتم موتورهای جستجو توجه کنید. اما توجه کنید که گوگل مشتری شما نیست. قرار نیست گوگل از شما خرید کند. مشتری شما در نهایت «انسان» است.

در بازاریابی محتوا همیشه باید توجه کنید که قرار است یک انسان وارد سایت شود، از مقاله شما استقبال کند و بهترین تجربه انسانی را داشته باشد. بهینه‌سازی تجربه انسانی یا Human Experience Optimization اولین قدم برای داشتن یک برنامه موفق بازاریابی محتوا است.

بهینه‌سازی انسانی کار دشواری نیست، چرا که خود شما انسان هستید و می‌دانید انسان از چه‌چیزی خوشش می‌آید و چه چیزهایی او را می‌رنجاند. مثلا اگر عبارت «بهترین روش بازاریابی محتوا» را جستجو کنید، دوست ندارید به یک صفحه خالی بروید که این عبارت را مدام تکرار کرده‌ است.

الگوریتم‌های گوگل دارد هرروز بهتر می‌شود و در نهایت قرار است که گوگل به یک تجربه بسیار نزدیک از تجربه انسانی برسد. پس اگر از امروز مبنای کار خود را بر تجربه انسانی بگذارید، دیگر نگران به‌روزرسانی‌های الگوریتم جستجو نخواهید بود.

2- بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو SEO

درست است که هدف اصلی از بازاریابی محتوا حداکثر کردن تجربه انسانی است، اما پیش از آن‌که کاربر از مطلب شما لذت ببرد، لازم است که بتواند شما را ببیند.

مثلا تصور کنید در همین مقاله، من اصلا از عبارت «بازاریابی محتوا» و معادل‌های آن مثل «Content Marketing» استفاده نکنم. کسی که این عبارت را جستجو کند به این مقاله نمی‌رسد. در این صورت هر اندازه که برای مفید کردن مطلب تلاش کنم، تلاش‌هایم بی‌فایده خواهد بود.

برای نوشتن مقاله‌ای که اصول سئو را رعایت کرده، به دانش فنی زیادی نیاز ندارید. کافی است که اطمینان حاصل کنید که در اولین بررسی موضوع مقاله شما قابل تشخیص است و تنها به همان موضوع پرداخته‌اید.

مثلا شمایی که دارید در مورد اصول تولید محتوا می‌خوانید، دوست ندارید ناگهان بحث به مشکلات تغییر لوگو تغییر کند. استفاده و توزیع مناسب از یک عبارت کلیدی که موردتوجه کاربران اینترنتی است، کلید طلایی سئو به‌حساب می‌آید.

3- تولید محتوای استراتژیک

یک تولیدکننده محتوا ممکن است هر روز برای موضوعی خاص مطلب تولید کند. مثلا در سایت فروش قهوه، مطالبی متنوع در مورد این نوشیدنی منتشر می‌شود. مدیر محتوا نباید به مقالات تولیدی به چشم نقاط پراکنده و مستقل از هم نگاه کند. بلکه هر مطلب، یک نقطه از یک خط است. خطی که ابتدا و انتهای مشخص دارد و هدفمند است.

مثلا یک سایت فوتبالی مطالبی با برنامه‌های مشخص دارد. شاید برنامه مدیر سایت به این صورت باشد:

• جدول بازی‌های پیش رو
• جدول رده‌بندی لیگ‌های مهم
• نقل و انتقالات
• حواشی فوتبال
• نتیجه مسابقات
• اخبار مصدومیت‌ها
• رویدادهای ملی
• خلاصه بازی‌های روز گذشته
• اخبار سایر ورزش‌ها
• …

در این سایت یک مطلب منفرد با عنوان خلاصه بازی تیم الف و تیم ب قرار نمی‌گیرد. بلکه این محتوا بخشی از برنامه مداوم خلاصه بازی‌ها است.

نباید مطلبی را منتشر کنید که از جایگاه آن در مسیر استراتژیک بازاریابی محتوای خود بی‌خبر هستید. هر کس روش خود را دارد. اما مهم است که برای خود یک روش داشته باشید.

4- تخصص، اعتبار و قابل‌اعتماد بودن E.A.T

هرکسی که فارسی بلد است می‌تواند کامپیوتر را جلوی خود بگذارد و در مورد تغذیه سالم مطلب بنویسد، بدون آن‌که از اعتبار آن‌ها مطمئن باشد. هدف او فروش محصولات غذایی است، بدون آن‌که در مورد علم تغذیه اطلاعات کافی داشته باشد.

یک استاندارد مهم برای تولید محتوای باکیفیت Expertise, authoritativeness, trustworthiness یا E.A.T است. منظورم این نیست کسی که می‌خواهد در مورد ساختمان مطلب بنویسد حتما باید دکترای معماری یا عمران داشته باشد. اما لازم است که نویسنده به‌اندازه کافی روی موضوع متمرکز شود.

دوستی دارم که مهندس صنایع است، اما خیلی به خودروهای قدیمی علاقه دارد. علاوه بر یک مرسدس قدیمی که خودش دارد، مجلات و اخبار مرتبط با خودروهای کلاسیک را دنبال می‌کند. اگر بخواهم در مورد خودروهای قدیمی مطلب تهیه کنم، این فرد نویسنده خوبی خواهد بود.

مهم است که مخاطب احساس کند که شما به‌اندازه کافی در مورد یک موضوع تخصص دارید، یا از منابع تخصصی به شکلی درست استفاده می‌کنید. به شکلی که مطالب سایت شما قابل‌اعتماد و معتبر باشند.

5- پول شما یا جان شما YMYL

در سایت شرکتی که به تولید لپه می‌پردازد، در مورد بهترین روش درست کردن خورشت قیمه مطلبی منتشر می‌شود. اگر مطلب از اساس اشتباه باشد اتفاق بدی نمی‌افتد. در بدترین حالت یک قیمه خراب می‌شود که خیلی مهم نیست.

اما مطالبی وجود دارند که در مورد پول شما یا جان شما Your Money or Your Life هستند. مطالبی که می‌توانند سرمایه افراد را به خطر بیندازند یا منجر به آسیب جانی شوند، باید با دقت و حساسیت مضاعف نوشته شوند.

مخاطب باید مطمئن شود که هدف از نگاشتن مقاله تنها بازاریابی محتوا برای فروش نیست. یعنی سایت قصد ندارد به هر روشی محصولات بی‌کیفیت را تبلیغ کند. بلکه برای جان و مال مردم ارزش قائل است.

اگر مخاطب احساس کند که شما کسی هستید که می‌کوشد با حداقل هزینه بهترین راه‌حل را ارائه دهد، راحت‌تر خرید خواهد کرد. این موضوع وقتی در مورد سلامت کودکان باشد اهمیت مضاعف پیدا می‌کند.

یک برنامه اصولی برای بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا خدماتی است که مردم هم به آن نیاز دارند. در تبلیغات سنتی، مخاطب قبل از تماشای فوتبال باید پیام‌های آزاردهنده بازرگانی را تحمل کند. اما در بازاریابی محتوا او داوطلبانه می‌خواهد در مورد موضوعی بداند و شما نیازش را برطرف می‌کنید.

مطلبی که احساس خوبی منتقل می‌کند، راحت در جستجوها پیدا می‌شود، عقبه و دنباله‌ای روشن دارد، تخصصی و قابل‌اعتماد است و به جان و مال مردم اهمیت می‌دهد، همان چیزی است که توقع داریم در جستجوی اینترنتی خود پیدا کنیم.

برای رسیدن به این مطلوب شاید بد نباشد که در زمان تولید محتوا، فراموش کنید که سمت فروشنده هستید. چیزی را تولید کنید که خودتان دوست دارید بخوانید.