استراتژی قیمت‌گذاری، راهنمای عملی برای کشف بهترین قیمت

وقتی در مورد بازاریابی صحبت می‌کنیم، بیشتر مردم سریع به یاد تبلیغ می‌افتند. کمپین‌ها، تبلیغ‌های تلویزیونی، جشنواره‌ها و سروصداهایی که نام محصول را بر سر زبان‌ها بیندازد. اما به‌غیراز تبلیغ، خودِ محصول، نحوه توزیع و قیمت‌گذاری در فروش یک کالا یا خدمات تاثیر زیادی دارد. تمام این موارد در کنار هم، چهار رکن اساسی بازاریابی (Product, Promotion, pricing, placing) را تشکیل می‌دهند. اما چطور می‌توانیم بهترین قیمت برای هر کالا را پیدا کنیم؟ آیا استراتژی قیمت‌گذاری یک خودروی لوکس شبیه به استراتژی قیمت‌گذاری یک ساندویچ فلافل است؟

دقت کنید که تولید کالا، تبلیغ محصول و توزیع آن، هزینه به همراه دارد. تنها بخشی از بازاریابی که به درآمد منتهی می‌شود همین قیمت‌گذاری است؛ تعداد محصولات فروخته‌شده ضرب‌در قیمت، برابر است با درآمد ناخالص یک بنگاه. همین موضوع حساسیت قیمت‌گذاری را بیشتر می‌کند.

هدف یک بنگاه، تعیین‌کننده استراتژی قیمت

می‌توانیم بنگاه‌ها را به دو دسته انتفاعی و غیرانتفاعی تقسیم کنیم. به بیان ساده بنگاه‌های انتفاعی آمده‌اند که پول در بیاورند. اما موسسه‌های غیرانتفاعی (سازمان‌های ناسودبر یا Nonprofit) ممکن است اهدافی به‌غیراز سود مالی (مثل اهداف خیریه، بشردوستانه، دوست‌دار محیط‌زیست یا مذهبی) داشته باشند.

یک بنگاه انتفاعی هم می‌تواند اهداف مختلفی داشته باشد:

الف- استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های نوپا

یک شرکت استارت‌آپ از بدو ورود به بازار به دنبال حداکثر کردن سود نیست. این شرکت‌ها فقط می‌خواهند در بازار باقی بمانند و برای خود جایی پیدا کنند.

اما یک استارت‌آپ نمی‌تواند تمام هزینه‌های خود را از جیب پرداخت کند. درست است که آن‌ها نمی‌خواهند سود کنند، اما برای ضرر کردن هم به بازار نیامده‌اند. پس هدف آن‌ها فقط این است که بتوانند هزینه‌های متغیر (و برخی هزینه‌های ثابت) خود را پوشش دهند. هزینه‌هایی مثل دستمزد، مواد اولیه، هزینه تبلیغ و خرده‌فروشی.

پس بنگاه‌هایی که فقط برای بقا تلاش می‌کنند، می‌کوشند که کم‌ترین قیمت ممکن را پیشنهاد دهند. چیزی که به زبان عامیانه به آن قیمت تمام‌شده (بدون سود) می‌گویند.

هشدار!

ب- حداکثر کردن سود

همان‌طور که دیدیم تمام شرکت‌ها به دنبال حداکثر کردن سود خود نیستند. اما قیمت‌گذاری در شرکت‌هایی که به دنبال بیشترین سود ممکن هستند، کار راحتی نیست. مثلا فرض کنید می‌خواهید محصولی را با یکی از چهار قیمت 100، 110، 120 و یا 130 هزار تومان بفروشید. هزینه تولید و فروش این محصول 90 هزار تومان است.

برخلاف تصور اولیه، بیشترین سود در قیمت 130 هزار تومان یا بیشتر به دست نمی‌آید. فرض کنید در هر قیمت بتوانید تعداد 4500، 3500، 2500 و 1500 دستگاه از محصول خود بفروشید. در قیمت 130 هزار تومان رقمی برابر با 60 میلیون تومان سود خواهید کرد. درحالی‌که با قیمت 120 هزارتومان به سودی 75 میلیونی می‌رسید. پس این تصور که شرکت‌ها دوست دارند کالاهای خود را به گران‌ترین قیمت ممکن بفروشند اشتباه است.

آیفون ایکس تا قبل از ورود رقبا می‌تواند گران باشد.

در اینجا هدف نه فروختن با بیشترین قیمت ممکن است و نه فروختن بیشترین تعداد ممکن. بلکه می‌خواهیم با برقراری یک توازن بین تعداد و قیمت، به حداکثر سود ممکن برسیم.

یک استراتژی دیگر قیمت‌گذاری، تلاش برای تحقق سود پیش‌بینی‌شده است. مثلا اگر قرار باشد به هدف 30 درصد سود برسید، بهای تمام‌شده هر واحد (COSG) به‌علاوه 30% سود، قیمت شما را تعیین می‌کند.

ج- حداکثر کردن حجم

یک‌بار دیگر به مثال تعیین قیمت برای حداکثر کردن سود بازگردیم. دیدیم که بیشترین سود ممکن در فروش 2500 دستگاه رخ می‌دهد. اما چه می‌شود اگر بخواهید 25 میلیون نسخه از محصول خود را بفروشید؟

اگر شرکت کوکاکولا قیمت هر بطری خود را دو برابر کند، بی‌تردید فروشش کم می‌شود. اما ممکن است بتواند سود خود را (حتی به‌اندازه یک درصد) بیشتر کند. اما کوکا این کار را نمی‌کند. این شرکت‌ها به دنبال حداکثر کردن حاشیه سود یا سود خالص نهایی نیستند. بلکه می‌خواهند تعداد محصولات فروخته‌شده را بیشتر کنند.

یکی از دلایل برای حداکثر کردن حجم فروش، رقابت است. آن‌ها می‌خواهند سهم خود از بازار را بیشتر کنند.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای معمولا می‌کوشند با حداقل حاشیه سود به حداکثر سهم از بازار برسند. این شرکت‌ها معمولا می‌توانند هزینه‌های خود را کاهش دهند. مثلا یک فروشگاه زنجیره بزرگ به خاطر خرید در حجم بالا، می‌تواند از تخفیف یا پرداخت اقساطی بهره‌مند شود. امتیازی که یک سوپرمارکت کوچک در اختیار ندارد.

د- لوکس به معنای واقعی کلمه

بنگاه‌هایی وجود دارند که نه می‌خواهند فروش خود را حداکثر کنند و نه سود خود را. آن‌ها می‌خواهند به ترجمانی نوین از کیفیت برسند. مثلا برای شرکتی که ساعت طلا با الماس‌های طبیعی تولید می‌کند، ارتقای سطح کیفی مهم‌تر از تعداد فروش یا حاشیه سود است. رولزرویس یکی از این شرکت‌ها است. شاید استفاده از الماس در تزئینات داخلی خودرو تاثیر چندانی بر سود نهایی نگذارد. اما برنامه شرکت رولزرویس چیز دیگری است.

شرکت‌های دارویی هم در این دسته قرار می‌گیرند. آن‌ها باید پول زیادی را برای تحقیق‌وتوسعه داروهای جدید خرج کنند. پولی که از فروش محصولات قبلی به دست می‌آید.

توجه کنید که این هزینه‌ها هم بخشی از هزینه‌های بنگاه است. اما تفاوت آن با COSG این است که هزینه تحقیق‌وتوسعه برای کالاهایی است که بعدها تولید و فروخته می‌شوند. پس نمی‌شود آن را به هزینه تولید کالاهای فعلی افزود. این هزینه در هر شرکتی وجود دارد. اما برای شرکت‌های دارویی مخارج تحقیقاتی بیشترین خرج شرکت است.

نوع کالا و استراتژی قیمت‌گذاری

به‌غیراز هدف یک بنگاه، نوع کالای تولیدشده هم می‌تواند بر روی استراتژی قیمت‌گذاری تاثیر بگذارد.

الف- کالاهای اقتصادی

کالاهای که در کلاس اقتصادی قرار می‌گیرند، کالاهایی هستند که با کم‌ترین کیفیت و قیمت ممکن به فروش می‌رسند. مثلا این بار که سوار تاکسی‌های فرودگاه شدید، به تفاوت آن‌ها با یک تویوتای معمولی دقت کنید. در این تاکسی‌ها خبری از چوب‌کاری، قطعات با پوشش کروم، رینگ فلزی، استارتر و سانروف نیست. این خودروها با حذف حداکثر آپشن‌های ممکن، قیمت ارزان‌تری دارند.

خودروهای پلیس معمولا بدون آپشن‌های تجملی تولید می‌شوند.

معمولا هدف از تولید کالاهای اقتصادی دست‌یابی به حداکثر حجم فروش ممکن است. یکی از بهترین مثال‌ها، بلیت هواپیما در کلاس اقتصادی است. مسافر این پروازها نمی‌تواند اضافه‌بار داشته باشد، قهوه اسپرسو سفارش دهد یا همراه غذایش خاویار میل کند. آن‌ها فقط می‌خواهند با کم‌ترین هزینه ممکن به مقصد برسند. هستند کسانی که حاضرند از خیر غذا هم بگذرند اما بلیتشان ارزان‌تر باشد.

ب- کالاهای لوکس

این کالاها کیفیتی بالا و البته قیمت‌هایی بالا دارند. حاشیه سود در این کالاها بالا است، هرچند ممکن است به حداکثر سود نهایی نرسند. خوش‌نامی و شهرت برای این کالاها مهم‌تر از عدد نهایی سود است.

در مواردی ممکن است حاشیه سود بنگاه، چندین برابر هزینه تمام‌شده کالا باشد. بنگاه در این صورت می‌کوشد قیمت را هرقدر که می‌تواند بالا ببرد. مشتری‌های انگشت‌شمار این شرکت‌ها از این‌که بدانند «عطری که می‌زنند گران‌ترین عطر دنیا است» لذت می‌برند. حتی بااینکه الماس‌های کارشده بر روی شیشه عطر هیچ تاثیری در بوی آن ندارد.

ج- کالاهای کاوشگر

فرض کنید کالایی باکیفیت تولید کرده‌اید. تردید ندارید که اگر کسی فقط یک‌بار کالای شما را امتحان کند، برای همیشه مشتری‌تان می‌شود. اما مشکل اینجا است که مردم از یک بنگاه گمنام خرید نمی‌کنند.

قیمت‌گذاری می‌تواند بی‌اندازه در بازاریابی این محصول تاثیر داشته باشد. برای این منظور قیمت کالا یا خدمات خود را پایین می‌آورید. هدف شما این است که محصولتان به دست مصرف‌کننده برسد و آن‌ها از وجود این کالا باخبر شوند. شاید هم می‌خواهید محصول جدید خود را بیازمایید. این محصولات سفیرانی هستند که آینده شرکت را رقم می‌زنند. به همین دلیل است که اسم شرکت‌هایی مثل هوآوی و شیاومی را شنیده‌ایم.

د- قیمت گزاف یا استراتژی خامه‌گیری

فرض کنید محصولی جدید ساخته‌اید که می‌تواند بازار خیلی خوبی داشته باشد. اما احتمالا خیلی زود رقبا به این بازار وارد می‌شوند و سهم شما از بازار کم می‌شود. بااین‌وجود مدتی زمان می‌برد که آن‌ها به فناوری نوین شما دست پیدا کنند. این مدت کوتاه فرصتی طلایی است که تا جای ممکن پول به جیب بزنید.

آیفون برای مدت زیادی در بازار تلفن‌های هوشمند تنها نماند.

توجه کنید که این کالا کیفیت خوبی دارد و می‌تواند رضایت مشتری را به همراه داشته باشد. اما به‌محض ورود رقبا انحصار شکسته می‌شود و با تشدید رقابت، قیمت افت خواهد کرد. حافظه‌های SSD از این جنس بودند. در اولین سال عرضه این فناوری، قیمت خیلی بالاتر از امروز بود.

صاحبان ایده و اولین تولیدکننده‌ها سعی می‌کنند سود اختراع خود را مانند خامه از روی شیر جمع کنند.

استراتژی قیمت‌گذاری در شرکت‌های غیرانتفاعی

همان‌طور که گفتیم سازمان‌ها و شرکت‌هایی وجود دارند که با اهدافی به‌غیراز سود اقتصادی تشکیل می‌شوند. مثلا هدف اصلی شرکت مترو، کنترل ترافیک و کاهش آلودگی است. شاید افزایش قیمت بلیت مترو بتواند سود این شرکت را بیشتر کند. اما برای مترو حداکثر کردن تعداد سفرهای روزانه مهم‌تر از کسب درآمد است.

برخی شرکت‌ها و سازمان‌ها هم اهدافی عام‌المنفعه دارند. مثلا هدف محک کسب بیشترین سود نیست. بلکه هدف نهایی نجات هر چه بیشتر کودکان سرطانی است. اگر این شرکت وارد فعالیت اقتصادی شود، فقط می‌کوشد قسمتی از هزینه‌های خود را پوشش دهد. در این حالت ممکن است قیمت‌گذاری منطق مالی نداشته باشد. مثلا در یک فروش خیریه ممکن است خیرین خودکارهایی را به قیمت چند میلیون تومان خریداری کند.

در مواردی هدف برخی شرکت‌ها فروختن تمام اجناس است، به هر قیمت ممکن. مثلا اگر ده بلیت از یک کنسرت فروش نرود، در آخرین لحظات در سالن را باز می‌کنند تا تمام صندلی‌ها پر باشد. در این حالت حتی قیمت مجانی هم توجیه دارد.

دیگر استراتژی‌های قیمت‌گذاری

در مقاله تبعیض قیمت توضیح دادیم که همیشه قیمت یک محصولِ مشابه برای همه برابر نیست و شرکت‌ها برای تحقق اهداف خود (بیشترین سود، بیشترین فروش، بازاریابی و…) می‌توانند تبعیض در نظر بگیرند.

حالت‌های دیگری وجود دارد که می‌تواند منجر به استراتژی‌های متفاوت قیمت‌گذاری شود:

الف- حراجی

در یک حراجی ممکن است کالاها حتی با قیمتی کم‌تر از قیمت تمام‌شده به فروش برسند. ممکن است هدف شرکت خالی کردن انبار (برای پیشگیری از هزینه انبارداری یا ورود کالاهای جدید) باشد.

در مواردی تخفیف و حراجی باهدف تبلیغی ارائه می‌شود. کاربرها کالاهای ارزان را امتحان می‌کنند و با آن‌ها آشنا می‌شوند.

افزایش نقدشوندگی کالاهای موجود در انبار هم می‌تواند یک انگیزه برای حراج باشد.

ب- قیمت‌گذاری رقابتی

در مواردی یک شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که می‌داند زیان به همراه خواهد داشت. آن‌ها این قیمت رقابتی را برای خارج کردن یک رقیب جدید از میدان پیشنهاد می‌کنند. این رقیب جدید می‌تواند یک فناوری نوین باشد.

اگر قیمت فناوری قدیمی خیلی ارزان شود، ممکن است کسی از فناوری جدید استقبال نکند. عدم استقبال عمومی، امکان بقا برای یک صنعت نوپا را از بین می‌برد. درنتیجه فناوری نوین در نطفه خفه می‌شود. حالا فرض کنید شرکت نوآور با قیمت گزاف سعی کرده باشد خامه‌گیری کند. به این شکل اختلاف قیمت دو فناوری بیشتر هم خواهد شد.

ج- اشکال دیگر تبعیض

تبعیض در قیمت می‌تواند دلایلی به‌غیراز تفاوت در مصرف‌کننده‌ها داشته باشد. یکی از اشکال تبعیض، تفاوت قیمت به خاطر هزینه‌های متفاوت است. مثلا قیمت میگو در آبادان و تهران نمی‌تواند برابر باشد. طبیعی است که رساندن میگو به تهران هزینه بیشتری دارد. از طرفی این کالا در پایتخت کم‌یاب‌تر است.