اقتصاد رفتاری چیست و چرا باید از آن بدانیم

وقتی در مورد قوانین اقتصاد صحبت می‌کنیم، فرض کرده‌ایم که تمام مردم، منطقی و پیش‌بینی‌پذیر هستند. آدم‌هایی که اگر در یک فروشگاه، دو کالای کاملا مشابه را با دو قیمت متفاوت عرضه کنیم، هرگز نمونه گران‌تر را نمی‌خرند. مشتری‌هایی که در قیمت پایین بیشتر خرید می‌کنند و اگر کالایی گران شود به دنبال جایگزینی برای آن می‌گردند. تمام مردم این کار را می‌کنند، تنها در صورتی که تمام مردم منطقی باشند. اما آیا واقعا همه مردم همیشه رفتارهایی منطقی دارند؟ حقیقت این است که آدم‌ها بیشتر با توجه به احساسات، حدسیات و هیجان‌های گذرا تصمیم می‌گیرند، نه با تحلیل‌های دقیق منطقی. اقتصاد رفتاری قصد دارد این رفتارها را تجزیه‌وتحلیل کند.

پلیس آهنی یا سیندرلا؟

وقتی می‌گوییم بیشتر مردم تصمیم‌هایی احساسی و هیجانی می‌گیرند، قصد نداریم بگوییم که بیشتر مردم آدم‌های کم‌هوشی هستند. هر کس (به غیر از پلیس آهنی) در طول زندگی‌اش تصمیماتی احساسی و غیرمنطقی می‌گیرد. هر چه باشد ما انسان هستیم، نه روبات.

فرض کنید صاحب یک سوپرمارکت هستید. یک بازاریاب دو محصول را به شما عرضه می‌کند. فکر می‌کنید کدام محصول فروش بهتری خواهد داشت؟

1- ژامبون گوشت، با 10% چربی، آرد و تخم‌مرغ

2- ژامبون 90% گوشت

این دو محصول کاملا مشابه هستند. حتی اگر بخواهیم دقیق باشیم، محصول اول اطلاعات بیشتری دارد و دقیقا به شما می‌گوید 10% باقی‌مانده از چه چیزی تشکیل شده است. این سوال را از 10 نفر پرسیدم. تنها دو نفر ژامبون اول را انتخاب کردند.

با این آزمایش ممکن است فکر کنیم که فروش ژامبون 90% گوشت منطقی‌تر است، چون مشتری بیشتری دارد. اما آیا تصمیم‌گیری بر اساس 10 نمونه آزمایشی، انتخاب معقولی است؟

مردمی شگفت‌انگیز با خرید‌هایی شگفت‌انگیز

ممکن است بارها از این که یک فیلم یا یک کتاب خیلی بد، پرفروش شده است تعجب کرده باشید. شاید وقتی در بازار قدم می‌زنید و محصولاتی به معنی واقعی کلمه زشت را می‌بینید، از خود بپرسید چه کسی چنین چیزی را می‌خرد؟

با چه منطق اقتصادی‌ای می‌شود توجیه کرد که محصولی با قیمت 99 هزار تومان، خیلی ساده‌تر از همان محصول با قیمت 100 هزار تومان به فروش برسد؟ در حالی که آمار فروش با قیمت‌های 100 هزار و 101 هزار به این اندازه تفاوت ندارد.

شاید بعد از مدتی مردم متوجه شوند که محصول 99 هزار تومانی قصد دارد آن‌ها را فریب دهد. برچسب قیمت 98.500 تومان، این اثر را به طور کامل از بین می‌برد. از نظر روانی حتی دو قیمت 98500 تومان و 98.5 هزار تومان یکی نیستند.

حالا نظرتان در مورد برچسب «95 هزار تومان + 5 هزار تومان هزینه حمل» چیست؟ شاید تعجب کنید اگر بشنوید که این قیمت نسبت به قیمت 99 هزار تومانی، برای بیشتر مردم پیشنهاد بهتری به نظر می‌رسد. به خصوص که معمولا هزینه حمل در آخرین مرحله به کاربر اعلام می‌شود. در این هنگام، تصمیم مشتری برای خرید تقریبا قطعی شده است و بعید است که به خاطر 5 هزار تومان، تصمیمش را عوض کند.

اما این هنوز بهترین پیشنهاد نیست. نظرتان در مورد برچسب قیمت « 105 تومان 195 تومان » چیست؟ فوق‌العاده است! نه؟

گزینه‌هایی دقیقا مشابه

اگر انسان موجودی کاملا منطقی بود، باید همیشه به پیشنهادهایی مشابه، واکنشی مشابه می‌داد. کسی که پیشنهاد 95 هزار تومانی را انتخاب خوبی نمی‌داند، ممکن است چند روز بعد همین پیشنهاد را بپذیرد. حتی ممکن است کمی بعد از خرید، پشیمان بشود. اما اگر متوجه بشود که یکی از دوستانش همین کالا را با قیمت 105 هزار تومان خریده است، ممکن است احساس بهتری پیدا کند. هرچند، در تمام این مدت هیچ چیز برای او تغییر نکرده است.

به همین دلیل برخی از مردم ترجیح می‌دهند به بازار بروند، تا کالایی را 10 هزار تومان ارزان‌تر از فروش‌ اینترنتی بخرند. بدون آن که کرایه رفت‌وآمد و زمان صرف شده برای خرید آن کالا را به قیمت تمام شده اضافه کنند.

اقتصاد رفتاری، ترکیبی است از اقتصاد، روانشناسی و جامعه‌شناسی. در یک آزمایش، دو قهوه کاملا مشابه را با برچسب قیمت متفاوت به آزمایش‌شونده‌ها دادند. بیشتر آزمایش‌شونده‌ها قهوه گران‌تر را ترجیح دادند. عده‌ کمی هم طرف قهوه ارزان‌تر را گرفتند. اما تقریبا هیچ‌کس نگفت طعم این دو قهوه کاملا مشابه است.

پیشنهادهایی بیش از اندازه فوق‌العاده

می‌دانیم که همیشه کم شدن قیمت، باعث افزایش فروش می‌شود. اما اقتصاد رفتاری، مرزی برای این قاعده در نظر می‌گیرد. اگر قیمت یک کالا بیش از اندازه ارزان شود، خریداران از انتخاب آن منصرف می‌شوند.

فرض کنید قیمت پیراهن تیم محبوبتان 200 هزار تومان است. پیشنهاد 180 هزار تومانی برای این تی‌شرت، پیشنهاد خوبی است. اما اگر با برچسب قیمت 35 هزار تومان مواجه بشوید، چه فکری خواهید کرد؟ «حتما اصل نیست!»

فرض کنید می‌خواهید بین آیفون 7 (3 میلیون تومان) و سامسونگ گلکسی اس 8 (3 میلیون تومان) یکی را انتخاب کنید. یکی از دوستانتان ال‌جی جی 6 را با قیمت 2.5 میلیون تومان پیشنهاد می‌کند. می‌شود ‌در موردش فکر کرد. نه؟

پیشنهاد دوست دیگرتان سونی XA (یک میلیون تومان) است. بدون بررسی به نظر می‌رسد این مدل به هیچ عنوان رقیبی برای آیفون و گلکسی 3 میلیون تومانی نباشد. تنها به خاطر برچسب قیمتش.

وقتی اقتصاددان‌ها مرخصی می‌گیرند

خیلی‌ها در اولین هفته‌های بعد از عرضه تلفن‌های همراه، اقدام به خرید نمی‌کنند. آن‌ها منتظر می‌مانند تا قیمت این کالا کمی افت کند و مثلا از 3 میلیون به 2.5 میلیون برسد. اما اگر همین فردا، قیمت سامسونگ اس 8، از سه میلیون به یک میلیون تومان برسد، چه فکری می‌کنید؟ آیا تجربه بد مشتری‌ها باعث این افت ناگهانی شده است؟ آیا این گوشی مشکلی دارد که شما از آن بی‌خبرید؟ آیا قرار است گلکسی اس 8 هم مثل گلکسی نوت 7 منفجر شود؟

اقتصاد رفتاری پیشنهاد می‌دهد که «افت قیمت، باعث افزایش فروش می‌شود، به شرط آن که قیمت به شکل مشکوکی افت نکند.»

به همین دلیل بیشتر شرکت‌ها در مناسبت‌های ویژه، مثل روز پدر یا شب‌ یلدا تخفیف می‌دهند.

اگر قیمت سامسونگ اس 8 از سه میلیون به یک میلیون برسد، مشتری‌هایش را از دست می‌دهد. اما اگر این اتفاق فقط در دهم اسفندماه (اول مارس، سالگرد تاسیس سامسونگ) رخ بدهد، مردم برای خرید این محصول صف می‌بندند. اگر از یک اقتصاد‌دان بپرسید «آیا کاهش قیمت، باعث افزایش فروش می‌شود؟» بعید است که بگوید «امروز نه، هفته دیگر شاید».

مسابقه و تقسیم جوایز

معمولا بعد از برگزاری مسابقات، مراسمی برای تقسیم جوایز در نظر می‌گیرند. اما یک مسابقه بسیار معروف وجود دارد که شرکت‌کننده‌ها بر سر نحوه تقسیم جوایز با هم رقابت می‌کنند. اسم این مسابقه، مسابقه چانه‌زنی است.

بازی از این قرار است: به یک شرکت‌کننده مقداری پول (مثلا 10 هزار تومان) می‌دهند. او باید این پول را بین خودش و شرکت‌کننده دیگر تقسیم کند. اگر طرف دوم پیشنهاد را بپذیرد، هر کس سهمش را بر می‌دارد. در غیر این صورت هیچ پولی به هیچ‌کدام از شرکت‌کننده‌ها داده نمی‌شود.

طرف دوم معمولا پیشنهاد پنجاه-پنجاه را می‌پذیرد. اما طرف اول دوست دارد سهم بیشتری داشته باشد. به همین دلیل پیشنهاد «9 هزار برای من، هزار برای تو» یا «8هزار برای من، 2 هزار برای تو» را مطرح می‌کند. آیا بازیکن دوم باید این پیشنهاد‌ها را بپذیرد؟

در واقع هر پیشنهادی از سمت بازیکن اول منطقی است. بازیکن دوم باید بین دریافت هزار تومان و عدم دریافت پول، یک گزینه را انتخاب کند. واضح است که هزار تومان از هیچ بهتر است. با این وجود بازیکن دوم ترجیح می‌دهد هیچ پولی نگیرد، اما در مقابل یک پیشنهاد ناعادلانه، تسلیم نشود.

صفر برابر نیست با صفر

از نظر علم اقتصاد، داشتن صفر تومان پول، هیچ فرقی با به دست آوردن یک میلیون تومان و از دست دادن فوری این مبلغ ندارد. در هر دو حالت حساب بانکی ما در نهایت صفر خواهد بود. درست مانند مثال ژامبون 90%، این دو حالت هیچ تفاوتی با هم ندارند.

اما وقتی مردم چیزی را از دست می‌دهند که به تازگی به دست آورده‌اند، درست همان حسی را ندارند که انگار آن چیز را هرگز به دست نیاورده بودند.

حس مادری که به تازگی فرزندش را از دست داده است، شبیه به حس مادری نیست که فرزند ندارد.

برای ما ناراحتی‌های از دست دادن، تأثیرگذارتر از خوشحالی‌های به دست آوردن است. به همین دلیل است که بیشتر مردم از ریسک پرهیز می‌کنند.

از نظر ریاضی هیچ فرقی نمی‌کند اگر قرار باشد «بین یک پاکت 100 هزار تومانی و یک پاکت خالی یکی را انتخاب کنیم»؛ یا قبل از انتخاب، «50 هزار تومان بگیریم و شانس خود را به شخصی دیگر بفروشیم».

چرا بیشتر مردم منطقی نیستند؟

دلایل زیادی برای غیرمنطقی بودن آدم‌ها ارائه شده است. برخی می‌گویند مرکز کنترل احساسات مغز (لیمبیک) مسئول تصمیم‌گیری ما است و بخش منطقی مغز (نئوکورتکس) تاثیری بر روی تصمیمات انسان ندارد. در این نظریه، تصمیمات احساسی دلیل زیست‌شناختی دارد و نه دلیل روان‌شناختی.

یک نظریه دیگر این است که کمبود اطلاعات باعث می‌شود آدم‌ها غیرمنطقی رفتار کنند. وقتی در مورد قانون تقاضا حرف می‌زنیم، فرض کرده‌ایم که همه از قیمت‌ها، قبل و بعد از تغییر قیمت خبر دارند. وقتی مغازه‌داری می‌گوید کالایش 100 هزار تومان قیمت داشت و بعد از تخفیف قیمت آن 60 هزار تومان شده است، بسیاری از مردم فکر می‌کنند که این اطلاعات ساختگی هستند، یا قیمت 100 هزار تومان برای این کالا از ابتدا زیاد بود و فروشنده حتی بعد از تخفیف هم سود زیادی خواهد کرد.

در مورد ژامبون 90% گوشت، مردم نمی‌دانند که آن 10% باقی‌مانده چیست. اما در مورد ژامبون 10‌% آرد، تخم‌مرغ و چربی، مقدار بی‌خبری ما 90% خواهد بود. بیشتر مردم فکر می‌کنند تصمیم بر اساس 10% بی‌اطلاعی، تصمیم مطمئن‌تری است.

آیا غیرمنطقی بودن بد است؟

یک دانشجو، با جیب خالی، تحصیلاتش را رها می‌کند تا شرکت خودش را راه بیندازد. او دوست ندارد برای دیگران کار کند. رویای این دانشجوی فقیر این است که دنیا را تغییر بدهد. چند سال بعد، او از مشهورترین چهره‌های کارآفرینی جهان می‌شود. اسم او استیو جابز است.

منطقی نیست که کسی با کِشتی چوبی تصمیم بگیرد عرض اقیانوس اطلس را بپیماید. کریستف کلمب با همین تصمیم غیرمنطقی آمریکا را کشف کرد.

البته هزاران هزار آدم غیرمنطقی دیگر هم بودند که شکست خوردند و امروز کسی نامشان را به یاد نمی‌آورد.

ریسک‌پذیری بهتر است یا ریسک‌گریزی؟

اگر بعضی از مردم ریسک‌پذیر نبودند، شاید اجداد ما هرگز غذاهایی جدید، سرزمین‌هایی کشف نشده و منابعی تازه را امتحان نمی‌کردند. اولین کسی که غار امن خود را رها کرد و خانه‌ای در نزدیکی رود ساخت، کاری به مراتب بزرگ‌تر از استیو جابز و کریستف کلمب انجام داده بود. شاید حتی جانش را در راه این تغییر از دست داده باشد. مثلا به خاطر سیل، بیماری یا حمله جانوران.

اما اگر بعضی از آدم‌ها ریسک گریز نبودند، شاید تمام نسل بشر به خاطر سیل، بیماری یا حمله جانوران می‌مردند و نسل ما منقرض می‌شد.

جامعه به تمام آدم‌های منطقی و غیرمنطقی‌اش نیاز دارد. اقتصاد رفتاری قصد ندارد کسی را سرزنش کند، یا به مردم توضیح بدهد که چرا باید منطقی باشند. اقتصاد رفتاری می‌خواهد توضیح بدهد که چرا بیشتر مردم برخلاف پیش‌بینی‌های علم اقتصاد، وقتی مرغ گران شود، برای خرید این کالا صف می‌بندند.