نظریه انتخاب مشتری و نوسان بی‌پایان قیمت‌ها

دیروز می‌خواستم از یک رستوران غذا سفارش بدهم. رستوران دیگری با کیفیت مشابه، غذایی مشابه را 2000 تومان ارزان‌تر می‌داد. وقتی گزینه ارزان‌تر را انتخاب کردم متوجه شدم این رستوران 1500 اضافه برای بسته‌بندی و 2000 برای پیک می‌گیرد. من به‌ خاطر 2000 تومان انتخابم را عوض کرده بودم. اما در این مرحله به خاطر 1500 تومان خرید را کنسل نکردم و از همان رستوران سفارش دادم. اگر موضوع اندکی ارزان یا گران‌تر نیست، پس چه‌چیز انتخاب مشتری را تعیین می‌کند؟

برخی از مردم چند صد میلیون برای یک ماشین پول می‌دهند، چون مصرفش خیلی کم است؛ اما تمام پول بنزین یک گزینه پرمصرف خیلی کم‌تر از چند صد میلیون است. خیلی‌ها راحت نیستند 50 هزار تومان پول کباب‌کوبیده بدهند؛ اما اگر در همان روز گوشی بخرند، به 50 هزار بالا یا پایین توجه نمی‌کنند. یک بررسی نشان داده که بیشتر مردم در طول یک ماه بعد از خرید کالایی مثل خودرو، موبایل، لباس و عطر از خرید خود پشیمان می‌شوند. چرا؟

ساده‌ترین نگاه ممکن

در ابتدایی‌ترین شکل ممکن می‌توانیم بگوییم که اگر قیمت کالا پایین بیاید تقاضا برای آن زیاد می‌شود. بالا رفتن قیمت هم باید تقاضای آن را کم کند.

اما یک‌لحظه به بهار 1397 فکر کنید. دلار وقتی 4000 تومان بود متقاضی بیشتری داشت یا وقتی قیمتش از 10 هزار تومان بالاتر رفت؟ چرا؟ آیا انتظار ما از قیمت در آینده، مهم‌تر از عدد قیمت در حال حاضر است؟

توقع از قیمت در آینده می‌تواند مهم‌تر از عدد قیمت باشد.

یک مورد جالب وقتی است که دستمزد ما بالا می‌رود. فرض کنید شخصی با درآمد 2 میلیون تومان از پس تمام مخارج زندگی‌اش برمی‌آید، اما نمی‌تواند برای پس‌انداز بازنشستگی برنامه‌ریزی کند. از او می‌پرسیم آیا با حقوق 3 میلیون می‌توانی ماهانه 500 هزار پس‌انداز کنی؟ جواب او مثبت است.

دو ماه بعد از افزایش حقوق او را می‌بینیم. او باز هم از پس مخارج زندگی برمی‌آید اما هنوز هم نمی‌تواند پول پس‌انداز کند. چه اتفاقی می‌افتد که افزایش دستمزد، خرج زندگی را برای این فرد گران‌تر می‌کند؟ اگر انتخاب مشتری به‌صورت ارادی تغییر نمی‌کند، چه عاملی تا این اندازه اهمیت دارد؟

نظریه دستمزد

برخی معتقدند که تغییری کوچک در درآمد می‌تواند تغییری بزرگ در انتخاب مشتری ایجاد کند. اگر درآمد کسی در مدتی کوتاه (با تورم‌زدایی) دو برابر شود، لباسی که می‌پوشد، غذایی که می‌خورد، دوستانش و حتی الگوی خوابش تغییر خواهد کرد.

افزایش دستمزد باعث می‌شود که تقاضای ما برای کالاهای عادی بیشتر شود. درست مثل‌اینکه قیمت کالاها کاهش پیدا کرده باشد. مثلا ممکن است بجای هفته‌ای یک‌بار، هفته‌ای دو بار به کافه برویم.

اما با افزایش درآمد تقاضای ما برای کالاهای پست پایین می‌آید. یعنی با افزایش دستمزد شاید بیشتر تاکسی دربست بگیرم و کم‌تر اتوبوس سوار شوم. یا فندک گران‌قیمت را به کبریت ترجیح دهم.

اما تغییری مثبت در درآمد الزاما به بهبود کیفیت زندگی منجر نمی‌شود. مثل کسی که هرروز غذا درست می‌کرد، حالا با اندکی افزایش در درآمد از رستوران غذا می‌گیرد و کیفیت تغذیه‌اش افت می‌کند.

نظریه جایگزینی

گفتیم که تغییر در قیمت‌ها یا تغییر در درآمد انتخاب مشتری را تغییر می‌دهد. یک مشتری که می‌خواهد گوشی سونی بخرد، ممکن است به خاطر تخفیف شرکت ال‌جی انتخابش را عوض کند.

یک مورد جالب نظریه جایگزینی اسلاتسکی است. فرض کنید من هر ماه یک سبد مشخص از کالا (سبد 1) را به قیمت 1 میلیون خریداری می‌کنم. قیمت‌ها بالا می‌رود و طبیعتا انتخاب‌های من تغییر می‌کند (سبد 2). اگر قیمت سبد 1 برابر با 1.2 میلیون شده باشد و به من 1.2 میلیون بدهند آیا دوباره عینا سبد 1 را می‌خرم؟

نظریه جایگزینی هیکس از این هم جالب‌تر است. با تغییر قیمت سبد 1، به من مقداری پول بدهند که بتوانم همان مقدار از رفاه را داشته باشم، اما نتوانم سبد 1 را بخرم. مثلا نتوانم شکلات خارجی بخرم، اما برای خرید شکلات مرغوب ایرانی پول داشته باشم. سبد کالای من چه تغییراتی می‌کند؟

انتخاب مشتری و مطلوبیت

این‌که تمام مشتری‌ها بخواهند انتخاب‌هایشان را با قیمت تغییر بدهند، برداشت صحیحی نیست. مثلا اگر در یک روز گرم تابستانی در کویر لوت به یک مغازه برسم که یک بطری آب‌خنک و یک گرم طلا را به قیمت 10 هزار می‌فروشد و من فقط همین مقدار پول داشته باشم، آب‌خنک مطلوبیت بیشتری دارد.

در زندگی روزمره هم مطلوبیت اولین عامل در انتخاب مشتری است. یعنی مشتری تلاش می‌کند با حداقل هزینه، حداکثر مطلوبیت را به‌دست بیاورد. پس قیمت فقط یک عامل در معادله مطلوبیت است.

اما این‌که همیشه بتوانیم مطلوب‌ترین گزینه را پیدا کنیم، ممکن نیست. مثلا ممکن است فردی در کویر پولش را برای خرید طلا بدهد و از تشنگی تلف شود.

یک مثال واقعی، فردی است که می‌داند اجاره ماهانه خانه‌اش قابل‌چانه‌زنی و یا به‌ تعویق انداختن نیست، برای همین اول پول اجاره را کنار می‌گذارد بعد به خریدهای دیگرش فکر می‌کند. اما فردی دیگر بدون در نظر گرفتن اولویت خرید می‌کند، بعد برای پرداخت اجاره دچار مشکل می‌شود.

سه ویژگی اساسی در مشتری عاقل

معمولا ما مشتری عاقلی نیستیم. یعنی بیشتر از آن‌که بر اساس محاسبات و ارقام تصمیم بگیریم، اجازه می‌دهیم احساساتمان برای ما انتخاب کنند. خیلی بعید است که ما هرروز ارزان‌ترین غذا را انتخاب کنیم که کم‌ترین ضرر و بیشترین ارزش غذایی را داشته باشد.

یک، مشتری عقلایی با تصمیم منطقی به خرید می‌رود. او کالاها را فهرست می‌کند، برای آن بودجه‌ریزی می‌کند، ارزان‌ترین فروشنده را پیدا می‌کند و با محاسبه هزینه‌های جانبی (مثل کرایه تاکسی) بهترین گزینه را با کم‌ترین پول می‌خرد.

دو، مشتری عاقل می‌داند که نمی‌تواند صددرصد راضی شود. او بعد از آن‌که توانست گزینه مطلوب را پیدا کند، با فرض این‌که حتما گزینه بهتری وجود دارد، خرید را به تعویق نمی‌اندازد. همچنین بعد از خرید به‌دنبال گزینه‌های بهتر که ازدست‌رفته‌اند نمی‌گردد.

سه، مشتری عاقل می‌داند مصرف بیشتر از یک کالا، رفاه بیشتر ندارد. مطلوبیت اولین بطری آب‌خنک در کویر خیلی زیاد است. اما بطری دوم همان اندازه دل‌چسب نیست. نوشیدن بطری دهم، اقدامی نامطلوب و رنج‌آور به‌حساب می‌آید.

حداکثر کردن تابع مطلوبیت

انتخاب مشتری به سمتی می‌رود که تابع مطلوبیت حداکثر شود. دوباره به مغازه آب و الماس فروشی در کویر فکر کنید. این بار بجای 10 هزار تومان، 100 هزار تومان به مشتری می‌دهیم. انتخاب مشتری چه تغییری می‌کند.

با استفاده از شرط یک، مشتری عاقل به‌درستی می‌داند که برای خروج از کویر به چند بطری آب نیاز دارد. از شرط سه، او بیشتر از مقدار موردنیاز آب خریداری نمی‌کند. به خاطر شرط دو او بدون تردید به مقدار موردنیاز آب می‌خرد و بقیه پول را برای خرید طلا هزینه می‌کند.

یک مثال از شرایط واقعی، فردی است که می‌داند اجاره خانه قابل‌ چانه‌زنی یا به تعویق انداختن نیست. برای همین اول اجاره را کنار می‌گذارد بعد خرید می‌کند. فردی دیگر بدون فکر خرید می‌کند، بعد در پرداخت اجاره دچار مشکل می‌شود.

انتخاب مشتری و اوقات فراغت

ساعت 7 به سر کار می‌روید و ساعت 5 عصر به خانه باز می‌گردید. به شما پیشنهاد می‌کنم که کاری را انجام بدهید و در مقابل پولی دریافت کنید. آیا این پیشنهاد را قبول می‌کنید؟

در اولین نظر، هر پیشنهادی (حتی 1000 تومان) باید پذیرفته شود. اگر کار نکنید پول بیشتری نمی‌گیرید. پس چرا برای دستمزد کم حاضر نیستید بعدازظهر کار کنید؟ چرا یک جراح قلب قبول نمی‌کند که وقتی به‌خانه برگشت، حیاط را تمیز کند و صدهزار تومان بگیرد؟

جواب بسیار ساده است. اوقات فراغت دارای مطلوبیت است. کسی که از کار صدهزارتومانی می‌گذرد برای این‌که استراحت کند، ساعت خالی خود را صدهزار تومان می‌خرد.

توقع این است که با بالارفتن دستمزد، تقاضا برای اوقات فراغت بیشتر شود. مثلا اگر یک کارگر درآمد بیشتری داشته باشد، بعد از ساعت کاری بجای کار دوم، به استراحت و تفریح می‌پردازد.

انتخاب‌های متفاوت فراغت

فرض کنید هفته‌ای 40 ساعت کار می‌کنم و 1 میلیون تومان حقوق می‌گیرم. می‌خواهم کارم را عوض کنم. بین گزینه‌های 40 ساعت کار و 1.2 میلیون حقوق یا 30 ساعت کار و 1 میلیون حقوق کدام را انتخاب می‌کنم؟ به نظر می‌آید به دلیل پایین‌بودن دستمزد، گزینه 1 جذاب‌تر باشد.

حالا به کسی که ماهانه 10 میلیون حقوق دارد دو کار پیشنهاد می‌کنیم. 40 ساعت کار و 12 میلیون حقوق یا 30 ساعت کار و 10 میلیون حقوق. حالا بعید نیست که فرد گزینه دو را انتخاب کند.

فراغت کالایی ارزنده است.

این‌که با بالارفتن قیمت‌ها (پایین آمدن دستمزدها) انتخاب افراد برای وقت آزاد چه تغییری می‌کند، موضوع بسیار جالبی است.

از آن‌جایی که معمولا دستمزدها خیلی دیرتر از تورم بالا می‌رود، با افزایش قیمت‌ها تمایل نیروی کار برای بیشتر کارکردن بالاتر می‌رود. مازاد عرضه دستمزدها را کم می‌کند و دستمزد کم هزینه تولید را پایین می‌آورد. در یک بازار آزاد این اتفاق باعث کاهش قیمت‌ها می‌شود.

اما اگر دستمزد افزایش پیدا کند تقاضا برای فراغت زیاد می‌شود. عرضه نیروی کار پایین می‌آید. دستمزدها باز هم بالاتر می‌رود. هزینه تولید زیاد می‌شود. قیمت‌ها بالا می‌روند، به‌طوری‌که کارگر چندان از افزایش دستمزد بهره‌مند نشود.

بازاریابی تغییر در انتخاب مشتری

یکی از مهم‌ترین کاربردهای نظریه انتخاب مشتری در بازاریابی برای یک محصول است. چه اتفاقی می‌افتد که یک تلفن هوشمند در آمریکا (با حداقل دستمزد ساعتی 15 دلار) گران به نظر می‌آید اما ایرانی‌ها (با حداقل دستمزد نیم دلار) به‌راحتی آن را می‌خرند؟

از نظریه مطلوبیت دیدیم که اگر بازاریاب بیشتر از آن‌که سعی کند کالای خود را ارزان نشان دهد، باید تلاش کند که مطلوبیت آن را بیشتر کند. طبیعتا قیمت مناسب بعد از مطلوبیت عامل خوبی برای انتخاب است، اما کاهش قیمت به‌تنهایی کافی نیست.