دلیل شکست شما نارضایتی است نه فقدان نوآوری!

معمولا بعد از مدتی که یک شرکت بزرگ می‌‌شود و رشد می‌کند، متوجه می‌شود که کسب‌وکارش در معرض تهدید است. برای همین به‌طور ناخودآگاه به نسبت به رقبای خود واکنش نشان می‌دهد تا تهدید‌ها را کاهش دهد.

برای مثال تصور کنید که یک اپ «سفارش آنلاین غذا» دارید. شرکت شما رو‌به‌رشد است و همه‌چیز خوب پیش می‌رود. اما به ناگاه رشد متوقف می‌شود. انگار که به یک دیوار محکم برخورد کرده باشید.

شاید به نرم‌افزارهای رقیب فکر کنید. احتمالا آن‌ها دارند سهم از بازار شما را «می‌دزدند». شاید فکر کنید که به نوآوری نیاز دارید: «افزودن امکان سفارش بستنی، سبزی‌خوردن و آش‌ دوغ.» شاید احساس کنید که رابط کاربری شما تکراری و خسته‌کننده شده: «رونمایی از لوگو و رابط کاربری جدید!»

اما معمولا تمام این هزینه‌ها بی‌فایده هستند. شکستن دیواری که مانع رشد شرکت شما است غیرممکن به نظر می‌رسد، چون استراتژی سرمایه‌گذاری شما درست نیست. چیزی که رشد شما را متوقف کرده نه نوآوری است، نه رقابت. مرسوم‌ترین دلیل برای توقف رشد درست روبروی شما نشسته است: «مشتری!»

بررسی موردی: یاهو!

برای توضیح این مطلب، نشریه کسب‌وکار هاروارد ( HBR ) از یاهو یاد می‌کند. شرکتی که روزگاری پادشاه موتورهای جستجو بود اما رقابت را به‌طور کامل به گوگل و بینگ باخت. یاهو برای به‌دست آوردن شکوه ازدست‌رفته خود، 2.5 میلیارد دلار هزینه کرد و 53 شرکت جدید خرید.

از این بین 33 شرکت خیلی زود تعطیل شدند و وضعیت بقیه هم بهتر نماند. امروز تنها دو مورد از خرید‌های یاهو هنوز وجود دارند: شبکه اجتماعی ناموفق Tumblr و شرکت تبلیغات ویدیویی BrightRoll.

یاهو مثل هر شرکت دیگری خیلی بیشتر از رضایت مشتری‌ ، به فناوری‌های جدید، نوآوری و متنوع‌سازی فکر می‌کند. برای مثال Tumblr ایده بی‌نظیری دارد. در آن می‌توانید صدا، گفت‌وگو، لینک، ویدیو و هر چیزی که فکرش را بکنید، به اشتراک بگذارید. اما مشکل Tumblr فقدان فناوری و نوآوری نیست، فقدان مشتری است!

مشکل مشتری در نمونه‌های وطنی

همه ما روزهای خوب اسنپ را به یاد می‌آوریم. زمانی که اسنپ ارزان‌ترین، سریع‌ترین و امن‌ترین شیوه مسافرت شهری بود. کولرهای روشن، رانندگان مودب و ماشین‌های تمیز، اسنپ را از آژانس و تاکسی دربست متمایز می‌کرد. مردم به‌قدری اسنپ را دوست داشتند که فعل «اسنپ‌ گرفتن» را ساخته و وارد زبان فارسی کردند. حتی در فیلم‌ها عبارت «Get an Uber» به صورت «اسنپ بگیر» زیرنویس می‌شد!

چه مدیران اسنپ قبول کنند و چه نه، همه ما افول محبوبیت اسنپ را نیز به یاد داریم. اما مشکل اصلی در فقدان خدمات متنوع یا رقابت شدید با تپسی و کارپینو نبود. به عنوان مشتری دوست داشتم همچنان اسنپ بگیرم، اما حس می‌کردم اسنپ چندان از دیدن دوباره من خوشحال نمی‌شود!

روزگاری اسنپ دلیل از بین رفتن شکل‌های دیگر تاکسی دربست بود.

این موضوع در مورد اسنپ فود شدیدتر بود. من مشتری وفادار اسنپ فود بودم و روزانه یک یا دو بار از این اپ غذا می‌گرفتم. اسنپ ‌فود در حال رشد بود: رستوران‌های جدید، لوگوی جدید، جشنواره‌های جالب و محصولات متنوع. اما خریدهای من کم‌ و کم‌تر می‌شد: سفارش‌هایی که اشتباه می‌رسید، خریدی که پرداخت می‌شد و نیم‌ساعت بعد برای اعلام ناموجود بودن آن با من تماس می‌گرفتند، غذاهای سرد، جعبه‌های ضربه‌خورده و تماس‌های مداوم با پشتیبانی که معمولا فایده‌ای نداشت!

شاید اگر بجای آن‌که میلیاردها تومان پول و ساعت‌ها وقت برای فناوری و رقابت خرج شود، کمی بیشتر به ما مشتری‌های خرد توجه می‌شد، اوضاع متفاوت می‌بود. یک مثال دیگر دیجیکالا است. شرکتی که زمانی قهرمان دوست‌داران فناوری بود. این شرکت سرمایه زیادی را برای تنوع کالاها، استفاده از فناوری‌های پیشرفته و خریدن شرکت‌های کوچک‌تر خرج می‌کند، اما پاشنه آشیل خود را فراموش کرده است: چه کسی از واقعا دیجیکالا راضی است؟

علی‌بابا کجا و ما کجا؟!

نشریه کسب‌وکار هاروارد به بررسی وضعیت علی‌بابا هم پرداخته است. شرکتی که رشد سود 87% خود را به رشد 94% و جریان آزادی نقدی خود را به رشد 120% رساند. (توجه کنید که این رشد برای درآمد دلاری است و نه اثر مستقیم تورم و گران شدن همه‌چیز.)

اما علی‌بابا یک نشانه غلط به مدیران شرکت‌های دیگر داد. علی‌بابا شرکت‌هایی برای سرویس ابری، اپ پیام‌رسان، سیستم پرداخت علی‌پی و حتی تولید سخت‌افزار تاسیس کرده است. خیلی‌ها گمان کردند که مسیر درست در همین است: ایکس‌پی، ایکس‌فود، ایکس‌مارکت و ایکس‌غیره…

اما علی‌بابا خودش از دستور پخت موفقیت صحبت کرده و ماده اولیه آن را «هم‌افزایی مشتری‌محور» یا customer-side synergies معرفی می‌کند. آن‌ها به سمت تلفن‌هوشمند و سامانه پرداخت نرفتند چون فکر می‌کردند این فناوری‌ها می‌تواند درآمد ناکافی شرکت را جبران کند. دلیل آن‌ها چیز دیگری بود.

مدیران علی‌بابا از خودشان پرسیدند که چرا برخی‌ها از ما خرید نمی‌کنند؟ آیا تلفن هوشمند و اینترنت ندارند؟ چه چیز برای آن‌ها آزاردهنده است؟ نحوه پرداخت اینترنتی و دریافت کالا؟ ما کار را برای آن‌ها (نه برای خودمان) ساده می‌کنیم!

رضایت مشتری را بشناسید!

بیشتر مدیران در مورد دلیل رضایت و نارضایتی مشتری‌هایشان اشتباه می‌کنند. سامسونگ گمان می‌کند که مشتری حتما جک هدفون را می‌خواهد و با نگاه داشتن آن سعی می‌کند مشتری‌هایی راضی‌تر از مشتریان اپل داشته باشد. اما امروز بعد از گذشت سه ‌سال، تایید شده که مدل‌های جدید گوشی‌های سامسونگ (Note 10) جک هدفون نخواهند داشت!

در سوی دیگر، چه اتفاقی باعث می‌شود که مشتری‌های وفادار اپل، دروغ‌های این شرکت را به‌سادگی باور کنند؟ مثلا کاربران آیفون باور کرده بودند که رزولوشن بالای 260 ppi با چشم دیده نمی‌شود و افزایش تمرکز پیکسل در نمایشگرهای سامسونگ تنها یک فریب تجاری است. اما آن‌ها نپرسیدند که پس چرا آیفون XS به پنل 460 ppi مجهز شده است؟ راستش برای کاربران اپل 260 و 460 خیلی مهم نبود، چون آن‌ها راضی بودند!

اگر اعداد، فناوری‌های جدید و خدمات نیست که مشتری شما را راضی می‌کند، پس دلیل رضایت آن‌ها چیست؟ چرا هنوز با وجود قیمت خیلی بالا و خدمات ضعیف‌تر نسبت به رقبا، مک‌بوک به‌عنوان پرچم‌دار این صنعت شناخته می‌شود؟ چرا تمام شرکت‌ها محصولات خود را با اپل مقایسه می‌کنند؟

شاید برای شمایی که در ایران هستید، درک رضایت مشتری‌های اپل دشوار باشد. به‌خصوص وقتی با تحریم اپ‌های فارسی مثل اسنپ مواجه شده باشید. اما اگر در آمریکا برای تعمیر گوشی خراب خود به فروشگاه اپل مراجعه کنید، دلیل رضایت برایتان روشن می‌شود.

دایره نامحدود نارضایتی

تصور کنید یک رستوران دارید و می‌خواهید میزان رضایت و نارضایتی مشتری‌های خود را بسنجید. یک فرم نظرسنجی درست می‌کنید و تمام مشتری‌ها را در آن شرکت می‌دهید. شما خیال می‌کنید که تمام اطلاعات مربوط به رضایت را به‌دست آورده‌اید، اما اشتباه می‌کنید!

نظرسنجی شما به بررسی کسانی پرداخته که به رستوران شما آمده‌اند، نشسته‌اند و غذا سفارش داده‌اند. اما شما مهم‌ترین منبع اطلاعات را از دست داده‌اید: کسانی که به رستوران نیامده‌اند، یا از مقابل در برگشته‌اند یا بعد از دیدن منو از سفارش غذا منصرف شده‌اند.

با بررسی کسانی که خرید می‌کنند هرگز نمی‌توانید میزان رضایت از قیمت را متوجه شوید. چون کسی که از قیمت راضی نیست، خرید نمی‌کند. خیلی بعید است مالک یک تویوتا پریوس فکر کند که پریوس زشت‌ترین ماشین دنیا است.

مشکل اپل چیست؟

از اپل به عنوان یک نمونه موفق در جلب رضایت مشتری صحبت کردیم. برای مثال وقتی HTC و LG دوربین دوگانه را معرفی کردند، هیچ‌کس اهمیت نداد. اما آیفون 7پلاس شروع رقابت دوربین‌های چندگانه بود. در حالی که دوربین دوم آیفون همان‌کاری را می‌کرد که دوربین دوم HTC انجام می‌داد.

اما اپل هم روزهای سختی دارد. سهام این شرکت بیشترین افت تاریخی خود را داشته و فروشش بیشتر از هر زمان دیگر درحال افت است. آیا شرکت از فقدان نوآوری رنج می‌برد؟ یا مشکل جای دیگری است؟

تا قبل از آیفون 7 پلاس هیچ‌کس دوربین دوگانه را جدی نمی‌گرفت!

فناوری تاچ‌بار اپل را در نظر بگیرید. پول بیشتری می‌دهید که کارهای معمولی مثل زیاد و کم‌کردن صدا را سخت‌تر انجام دهید! اپل برای حرفه‌ای‌ها است اما پورت‌های حرفه‌ای مثل HDMI، USB و Ethernet ندارد! اگر پورت لازم دارید باید برای خرید دانگل پول بدهید! آیفون از شارژ سریع پشتیبانی می‌کند، اما شارژر سریع را باید جداگانه بخرید! آی‌پد پرو خیلی قدرتمند است اما سیستم‌عاملش به شما اجازه استفاده از این قدرت را نمی‌دهد!

بله! درست حدس زدید. مهم‌ترین مشکل اپل در جلب رضایت‌ مشتری‌های جدید است. مشتری‌هایی که زمانی مشتاقانه تمام مشکلات اپل را می‌پذیرفتند و از آن جانب‌داری می‌کردند! نوآوری و فناوری نیست که آن‌ها را بار دیگر به اردوگاه طرفداران باز می‌گرداند. آن‌ها از برچسب هزاردلاری برای پایه مانیتور اپل ناراضی هستند!