آیفون و نفرین نوکیا: آیا اپل می‌میرد؟

داریم در مورد یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌های تاریخ حرف می‌زنیم. شرکتی که حالا نزدیک به هزار میلیارد دلار ارزش دارد. آیا مدیران فعلی (که مثال‌های سنتی برای آموزش مدیریت هستند) در مدیریت چنین هیولایی ناکام هستند؟ آیا بازار تلفن‌های هوشمند به نقطه‌ای جدید رسیده و دارد شرکت اپل را با خود به زیر می‌کشد؟

موضوعی که اینجا برای ما اهمیت دارد سرنوشت اپل نیست. بلکه می‌خواهیم اپل را به‌عنوان یک مثال در نظر بگیریم و با بررسی آن دروس مدیریتی و اقتصادی خود را مرور کنیم. تردیدی نیست که اپل عرضه‌کننده یکی از بهترین محصولات در زمینه فعالیت خود است. اما آیا محصول خوب ضامن موفقیت است؟

وضعیت سهام اپل

در ابتدای سال 2019 سهام شرکت اپل بیشترین افت تاریخی‌اش را تجربه کرد و قیمتش به 19 ماه قبل برگشت. دلیل کاهش قیمت سهم، گزارش جدید این شرکت حاکی از افت شدید فروش نسبت به آخرین پیش‌بینی‌ها بود.

مدیران ارشد، کندشدن رشد اقتصادی در چین و کاهش فروش در این کشور را دلیل اصلی افت سود هر سهم می‌دانند. برخی از تحلیلگران باور دارند که اپل قربانی بزرگ جنگ تجاری ترامپ با چین است.

اما دلایلی پایه‌ای‌تر از وضعیت اقتصاد کلان جهان وجود دارد که توجه به آن‌ها آموزنده خواهد بود. بسیاری از مردم برای خرید آیفون جدید انگیزه کافی ندارند. به‌خصوص با توجه به قیمت بالای، مردم سعی می‌کنند از گوشی‌های قبلی خود بیشتر مراقبت کنند.

تا سه سال پیش مردم هر 24 ماه گوشی خود را عوض می‌کردند. الان این عدد به هر 33 ماه رسیده است. با قیمت 750 دلار برای هر گوشی، مصرف‌کننده در 6 سال 2250 دلار خرج می‌کرد. حالا با قیمت 1000 دلاری برای خرید گوشی در همین مدت 2200 دلار هزینه می‌کند.

کاهش فروش، خوب یا بد؟

شاید فکر کنید چیزی تغییر نکرده است و 50 دلار اهمیت چندانی ندارد. اما با نرخ قبلی دستگاه‌های بیشتری فروخته می‌شد. درنتیجه لوازم جانبی، برنامه‌ها و ابزارهای مکمل بیشتری هم به فروش می‌رفت که سود زیادی به همراه داشت. با فروش 2 دستگاه بجای 3 دستگاه، دامنه درآمدهای جانبی 33% کم می‌شود.

افشای نقص عمدی در محصولات اپل و کند کردن آیفون‌های قدیمی (شاید برای تشویق مردم به خرید دستگاه‌های نو) در سلب اعتماد عمومی بی‌تاثیر نبود.

این موضوع برای اقتصاددان‌ها چیز جدیدی نیست. از مبحث کشش قیمت می‌شد به‌سادگی افت فروش آیفون با افزایش قیمت را پیش‌بینی کرد:

کشش قیمت و آیفون

کالای غیرکشسان کالایی است که تغییر زیاد در قیمت، منجر به تغییری اندک در مصرف آن شود. اما کالای کشسان کالایی است که تغییری اندک در قیمت، مصرف آن را به‌شدت تغییر دهد.

کالاهای ضروری مثل نان و بنزین غیرکشسان هستند: دو برابر شدن قیمت، مصرف را چندان کم نمی‌کند. کالاهای لوکس مثل رولکس و الماس کشسان هستند: اندکی افزایش قیمت باعث افت شدید در فروش این کالاها می‌شود.

آیفون یک محصول لوکس است نه کالایی ضروری.

آیفون مثل رولکس است یا نان بربری؟ آیا اپل برای مردم کالای ضروری است یا لوکس؟ شاید بتوانیم ادعا کنیم که در دهه 2010 تلفن هوشمند کالایی ضروری است. اما آیا آیفون XS تنها گزینه برای ورود به دنیای هوشمند است؟

مدیران اپل برای رفع این مشکل یک محصول ارزان‌تر معرفی کردند: آیفون XR. اما تجربه آیفون 5C نشان داده بود که مشتری‌های اپل، یک آیفون واقعی می‌خواهند. نه نسخه ارزان‌تری که اتفاقا از بیشتر رقبایش گران‌تر است. (XR هم قیمت سامسونگ S9 و خیلی گران‌تر از وان‌پلاس 6T است.)

چرخه عمر محصولات اپل

شاید فکر کنید که اپل هرسال یک آیفون جدید معرفی می‌کند، پس چرخه عمر آیفون یک سال است. اما توجه کنید که امروز با وجود معرفی XS، هنوز نسخه 7 تولید و به‌عنوان مدلی ارزان‌تر فروخته می‌شود. چرخه عمر هر آیفون حدود سه سال است.

نگاهی به تاریخچه آیفون‌ها نکته‌ای جالب دارد. وقتی آیفون 3G معرفی شد، شرکت اپل اعلام کرد که این تنها موبایلی است که می‌تواند با آیفون (نسخه اولیه) رقابت کند. آیفون نسل چهار با بدنه شیشه‌ای و قاب آلومینیومی تحولی عظیم بود. آیفون 5 اما همه‌چیز را تغییر داد و بهترین تجربه اپل در فروش گوشی را رقم زد.

به باور کارشناسان آخرین قدم بزرگ آیفون در نسل شش بود. تا نسل هشتم هیچ‌چیز در آیفون تغییر نکرد. آن‌ها باور دارند که قدم بعدی (نسل دهم) گام خیلی کوچکی بود و تنها به تغییراتی جزئی مثل صفحه OLED (که تقریبا تمام گوشی‌های جدید از آن استفاده می‌کنند) و حذف شدن کلید فیزیکی (که تقریبا در هیچ‌کدام از رقبا وجود نداشت) خلاصه شد.

بسیاری از منتقدین می‌گویند که آیفونِ نسل دهم، نسخه بزرگ‌تر و سریع‌تر آیفون نسل پنج، با چند تغییر کوچک است. روزگاری می‌گفتند «اپل تنها چیزی را که در زندگی ما تغییر داد، همه‌چیز بود.» اما حالا همین شرکت حرف جدیدی برای گرفتن ندارد و تنها به تکرار تجربه خوب قبلی می‌پردازد، فقط با قیمت خیلی بیشتر.

بوی خون در اقیانوس آبی

در گذشته آیفون یکی از مثال‌های سنتی برای استراتژی اقیانوس آبی بود: زمانی که بقیه شرکت‌ها داشتند برای تصاحب سهمی از بازار تلفن همراه رقابت می‌کردند، اپل با معرفی آیفون خود را وارد دنیایی کرد که در آن رقیب نداشت.

اما حالا دیگر اقیانوسِ اپل، آرام نیست. رقبا ویژگی‌های بسیار جذابی را با قیمتی باورنکردنی پیشنهاد می‌کنند. مثلا صفحه‌نمایش OLED در مدل XS دیده می‌شود و XR از آن بی‌بهره است. درحالی‌که این فناوری در شرکت‌های دیگر (حتی شیائومی و هواوی) عادی تلقی می‌شود.

تنوع در بازار تلفن‌های هوشمند باورنکردنی است!

با نصف پول XS می‌توانید یک گوشی بخرید که دوربینی فوق‌العاده دارد، سریع‌تر شارژ می‌شود و عملکردش هیچ‌چیز از سلطان گوشی‌های هوشمند کم ندارد. چرا باید مشتری‌ها از اپل حمایت کنند؟

علم اقتصاد پیش‌بینی می‌کند که رقابت کامل (حضور تعداد زیادی رقیب) در نهایت بازار را به سمت کالاهایی همگن (ویژگی‌های مشابه) با قیمت‌هایی برابر می‌برد. به‌خاطر نظریه بازی‌ها این قیمت برابر، قیمتی است که هیچ‌کس در آن سود نکند.

در این فضا، اپل نمی‌تواند توقع سودآوری داشته باشد. اما قیمت اپل با سود حداقل، هنوز هم خیلی بالا است. اگر به اقتصاد اعتماد کنیم باید منتظر مرگ اپل باشیم.

چرا آیفون ارزان نمی‌شود؟

شاید فکر کنیم که اپل با کاهش قیمت می‌تواند خود را نجات دهد و به دنیای رقابت بازگردد. اما به دلایل متعدد این امکان وجود ندارد:

• شرکت‌های دیگر برای توسعه اندروید و گوگل‌پلی پول زیادی خرج نمی‌کنند. توسعه ویندوز هم برای شرکت‌های کامپیوتری بدون هزینه است. اما اپل باید پول زیادی برای اپ‌استور، اپ‌های اختصاصی و توسعه iOS خرج کند.
• سیستم‌عامل مشترک امکان استفاده از قطعات و فناوری‌های مشابه را ایجاد می‌کند. به لطف اقتصاد ابعاد تولید تعداد بسیار زیادی از یک قطعه، هزینه تولید به‌شدت کم می‌شود. مزیتی که در اختیار شرکت اپل نیست.
• بالارفتن مداوم هزینه‌های اپل بار دیگر یادآور تخصص‌گراییِ آدام اسمیت است. اپل مجبور است تمام کارهایش را خودش انجام دهد و البته در آن‌ها خیلی هم مهارت دارد. درحالی‌که سامسونگ روی زمینه‌ای تمرکز کرده که در آن متخصص است: صفحه نمایش و تجارت بین‌الملل !
• هیچ شرکتی کیفیت ساخت قابل‌مقایسه با مک‌بوک و آیفون ندارد. اما این کیفیت برای اپل بی‌هزینه نیست. با این سطح از کیفیت، اپل توان پیشنهاد قیمت‌های رقابتی ندارد. اما اگر اپل تصمیم بگیرد کیفیت ساخت خود را کم کند (مثل کاری که در کاهش کیفیت صفحه‌نمایش XR کرد) به‌شدت موردانتقاد قرار می‌گیرد و اعتبارش را از دست می‌دهد.

سناریوهای احتمالی برای سرنوشت اپل

این‌که دقیقا چه اتفاقی دارد می‌افتد برای خیلی‌ها مبهم است. بیشتر رسانه‌ها دارند از «بدترین سال در تاریخ اپل» حرف می‌زنند. بااین‌حال سرنوشت اپل به تصمیم‌ مدیران ارشد آن بستگی دارد.

سناریوی اول: توجه به بازارهای کشف نشده

بازار اروپا و آمریکا تقریبا اشباع‌شده است. اپل برای رشد به بازار چین نیازی شدید دارد. اما چین تنها بازار اشباع‌نشده در دنیا نیست.

اپل ممکن است برای نجات به بازارهای اشباع‌نشده دیگر مثل هند توجه کند. مدل‌های ارزان‌تر (XR) برای این بازارها مناسب هستند. هرچه باشد به‌دور از جنگ تعرفه ، اقیانوس هند آبی‌تر از پهنه سرخ چین است. این تصمیم مدتی وضع اپل را بهتر می‌کند. اما درمان قطعی مشکل نیست.

سناریوی دوم و سوم: تحولی عظیم در بازار تلفن هوشمند

هیچ بعید نیست که اتفاقی عجیب در این صنعت رخ دهد. اتفاقی شبیه به معرفی اولین نسل آیفون در سال 2007: یک محصول انقلابی که بازار را برای همیشه عوض کند.

ممکن است این اتفاق در شرکتی دیگر رخ دهد. این شرکت جدید کاری را با اپل خواهد کرد که آیفون روزگاری با نوکیا کرد.

اما بعید نیست که خود اپل این برگ را رو کند. (سناریوی سوم) شاید اپل می‌داند که این صنعت روبه‌مرگ است و با قیمت‌های بالا دارد آخرین سودهای این صنعت را می‌مکد.

سناریو چهارم: پروژه فیوشا

اندروید سیستم‌عاملی برمبنای هسته لینوکس است که از اساس برای گوشی‌های هوشمند طراحی نشده بود و بیش‌تر به‌درد کامپیوترهای پژوهشی می‌خورد. اما گوگل دارد روی سیستم‌عاملی جدید (Fuchsia) که با گجت‌های هوشمند (گوشی، تبلت، گجت‌های پوشیدنی؛ اشیا و خودرو) همخوانی بهتر داشته باشد کار می‌کند.

گزارش‌هایی مبنی بر اضافه شدن زبان برنامه‌نویسی اپل (سویفت) به این سیستم‌عامل وجود دارد که دلیل آن هنوز روشن نیست. شاید قرار است اپل اشتباه نوکیا و بلک‌بری را تکرار نکند و بجای اصرار بر سیستم‌عامل اختصاصی (خودکفایی)، به وحدت جهانی سیستم‌های عامل (دادوستد) بپیوندد.

فیوشا قابلیت تغییر دادن شکل بازار را دارد.

توجه کنید که اشتراک زیاد برنامه‌های موجود برای اندروید و iOS در عمل انحصاری بودن سیستم‌عامل اپل را از بین برده و تنها باعث شده که هزینه‌های بالای تحقیق‌وتوسعه به دوش مشتری‌های این برند آمریکایی تحمیل شود.

مشکل اینجا است که اندروید در مقایسه با iOS سیستم‌عامل بهتری نیست. اما اگر فیوشا واقعا چیز خوبی باشد، اصرار اپل بر اقیانوس آبی و البته خون‌آلود خود، بی‌دلیل خواهد بود.

سناریوی پنجم: مرگ آیفون برای همیشه

شرکت‌های غول‌آسای زیادی بودند که هیچ‌کس مرگشان را پیش‌بینی نمی‌کرد. زیراکس، آی‌بی‌ام و نوکیا مثال‌هایی معروف هستند. همچنین کسی فکر نمی‌کرد سونی دیگر لپ‌تاپ تولید نکند.

نکته جالب اشتباه بزرگ‌ترین سرمایه‌گذار جهان یعنی وارن بافت در مورد آی‌بی‌ام بود. حالا همین مرد که با کوکاکولا و مارلبرو به ثروت رسیده، پول زیادی را به شرکت اپل آورده است.

شاید بزرگ‌ترین درس سقوط اپل همین نکته باشد که غول‌های تحلیل بنیادی هم اشتباه‌هایی مهلک می‌کنند!